房地产市场营销中住宅项目的销售

　　首次置业为主，以满足刚性需求为购房目的。家庭结构相对简单，多为单身客、小情侣或新房置业，对价格非常敏感，低价，是促成购买的直接原因，其次为大体位置、户型。

　　多以二次或多次置业客户为主，目的是改善居住条件。家庭结构较为复杂，多为三代人同住，对居住面积、产品户型及居住配套条件有更高的追求，关注生活便利性、舒适性，要求有较好的小区环境和物业服务。

　　置业经验非常丰富，对物业有自己独有的判断，表现比较低调，很讲道理，容易沟通，对自己的选择较自信，朋友的影响较关键，同时也接受销售人员提出的好的建议，注重物业品质及形象等精神层面与客户身份地位的匹配度。

　　作为终极置业，看房非常仔细，关注每一个细节。客户会反复比较具体楼栋、房间的优劣性，景观、朋友以及家人对客户有较大影响，会非常关注学区、花园绿化、噪声、景观环境等。

　　关注保值增值空间、关注物业性价比，对房子的细节没有自用客户那么细，主要关注房屋价格以及未来区域发展空间。

　　房地产经纪人最重要的工作是客户积累，如果没有客户就等于没有买家。客户积累，通常会借助渠道和工具，目前市场上积累客户的方式主要有两种，第一种是客户主动上门，第二种是通过渠道拓展客户。在客户积累的过程中，最重要的是了解客户的购房意向，以便更准确的指导销售工作。前期我们已经详细分享客户开发搜集的具体步骤和方法，大家可以翻阅我前期文章《房地产市场营销中客源的搜集与管理》和《房地产分销、促销的渠道及策略》，在此不再复述，如有需要可回翻我前期发布的文章。

　　作为房地产机构在制定价格策略工作前，最重要的一个步骤是与开发商充分沟通，将开发商的回款目标、企业运营战略作为定价必须考虑的一个重要内容。通过与开发商沟通价格目标及价格策略，确定开发商对项目价格预期，解决开发商的现金流压力，是合理定价的一个关键前提。

　　此外，再结合市场调研、专业定价流程以及客户的购买力研究，对开发商的价格预期进行验证，在这个过程中需要反复与开发商沟通并达成共识，找到目标与市场的平衡点，制定出符合当前市场规律，同时满足项目价值最大化的定价策略。

　　价格是面向消费者的语言，价格的制定需要通过市场调研、确定价格策略及方法、推导核心均价、价目表形成及验证、推售安排等五个主要步骤来完成。

　　价格制定阶段的市场调研，目的是通过分析现在与未来的市场竞争情况，了解市场的大环境及发展趋势，同时锁定竞争对手，提供决策的依据。这个阶段的市场调研侧重于收集竞争项目销售与价格信息、价格表、各房之间的价格平面差与垂直差等定价信息。

　　价格策略的确定步骤主要包括：了解自己所有的产品；将产品根据户型、资源及客户需求进行分类、并进行细分；结合产品分类、客户需求和销售目标确定价格策略。

　　同一客户类型的产品因位置不同，价格也会发生很大的变化。不间的价格差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程中，有效地实现各类产品的价格过度，是项目价值得以实现的关键。同时稳定的销售速度也是验证价格策略是否合理的指标。

　　核心均价确定有很多种，包括市场比较法、内部替代法、市场比较法、成本法、目标利润法和租金反算法等。前期我们沟通过房屋的价格估算，可查看我前期和大家沟通的《房地产价格的评估方法》更详细了解。目前确定住宅项目价格常用的是市场比较法，商业使用租金反算法。市场比较法的前提是市场上能找到可同比的产品类型，对于封闭市场或陌生市场产品，则可采用内部替代法或市场比较法。市场比较法的运用一般是在较为成熟的市场，二级市场推售量较少的情况下使用。

　　在制定价格前，首先需要对市场进行调查，对竞争楼盘详细深入的了解，对本体楼盘进行查勘及爬楼打分，重点记录竞争楼盘、本项目各楼层各单位的差异。这些是制定价格的基础。这些调研工作需要借助各种打分工具开展，对参与打分的人员要求有一定行业经验，通常有项目负责人、策划人员、销售经理、销售人员组成打分团队，共同进行。

　　推售安排是指每一次推售，根据开发商的回款目标，组合各类产品的比例。价格的确定与推售策略息息相关，合理的推售是确保价格实现的关键，控制风险是推售的重要前提。

　　房地产项目进入市场销售，首要条件是需要符合预售条件。目前全国各地对项目预售的规定不同，预售条件及预售许可证的办理按照《城市房地产管理法》《城市房地产开发经营管理条例》《城市商品房预售管理法》及地方有关房地产转让及预售的规定执行。

　　项目在正式预售前，需要检验客户积累目标达成性，销售项目经理须把握和积累诚意客户的真实需求与意向，根据这些信息拟定销售目标，并和销售人员进行分解销售目标。

　　在进行新建商品房销售前，除了准备好销售资料，还需要准备好正式发售方案。方案应根据客户积累情况与开发商沟通后确定。发售方案及策划方案，包括销售目标、销售方式、销售条件等内容，通常发售方案会配合相应的广告设计、媒体宣传推广等工作。

　　展会组织是指参加一些地区专为房地产企业及相关产业举办的展会。各地一般都有房地产交易会或住宅产业博览会，有的地方每年春、秋两季各举办一次。作为经纪机构，是否参加展会需要事先就项目状况和预达成目标进行评价，并与开发商沟通。

　　若要参展，主要沟通参展拟达成的具体目标，协助开发商对展位进行选择和布置，同时撰写参展方案，方案一般包括：参展背景及目标；参展关键点（位置分析、展位设计建议、展位活动建议）；展位现场人员及物料清单；销售现场目标、物料、配合促销的活动、费用预算、需媒体配合的宣传计划等。

　　展会方案确定后，接下来就是对方案的执行：协助展位设计制作、人员培训、物料准备、展场布置、彩排走场、甚至包括安排从展会现场到销售现场的看楼车等工作。

　　展会结束后，对展会活动的总结和评估也是非常重要的，展会总结主要包括：展会客户分析、销售现场分析、经验总结等，以便为后续参展活动提供参考。

　　本节我们沟通了住宅项目中客户消费特征和重点营销工作，下一节我们将沟通房地产营销中写字楼项目的销售细节，欢迎大家查看。